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喝水還是喝廣告？
作者：佚名 時(shí)間：2002-10-30 字體：[大] [中] [小]
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水、空氣這些具有很高使用價(jià)值的生活必需資源，價(jià)格都是很便宜的；相反，使用價(jià)值很低的東西（比如鉆石）反而很貴。這種價(jià)格悖論一直困擾著人們。最后，經(jīng)濟(jì)學(xué)家用所謂“邊際效用”理論，輕而易舉地就化解了這個(gè)矛盾�，F(xiàn)在，水越來(lái)越貴了，難道也可以用水的“邊際效用”大了來(lái)解釋嗎？
這種解釋在其自身的邏輯圈子里是成立的，但等于什么也沒(méi)有說(shuō)，也就是等于廢話。其實(shí)道理很簡(jiǎn)單，水之所以越來(lái)越昂貴，是因?yàn)槌俚某鞘泻凸I(yè)發(fā)展，污染了水資源，使得干凈的水越來(lái)越貴，使得水和空氣都變成了商品。這種破壞性的后果，最終由每天都要喝水的居民來(lái)承擔(dān)（空氣也是如此，我們?yōu)榱瞬徽煸趶U氣中呼吸，被迫選擇房?jī)r(jià)很高的干凈空氣地段居�。�。我們可以發(fā)現(xiàn)，商品價(jià)格并不是完全由市場(chǎng)供需關(guān)系來(lái)調(diào)節(jié)的，宏觀的經(jīng)濟(jì)行為常常是價(jià)格的最初限定者。
我大略估算了一下，凡是使用了飲水機(jī)的廣州居民，每月用于飲用水的支出，大約是１００元到１５０元，僅次于每月的電訊費(fèi)用支出，所以這是一個(gè)高利潤(rùn)的行當(dāng)。我經(jīng)常在小區(qū)的一個(gè)供水點(diǎn)買飲用水。供水點(diǎn)有十幾個(gè)牌子的水，價(jià)格相差很大。大約１８公升一桶的礦泉水，從７元到１６元不等。我打聽(tīng)到，這些礦泉水，都是從廣州近郊十幾公里處一個(gè)叫“龍洞”的地方裝來(lái)的。也就是說(shuō)，水源是相同的，價(jià)格卻不同。為什么呢？水店老板說(shuō)，有一種牌子的水投入的廣告多，牌子響，買的人多，價(jià)格當(dāng)然就高了。
表面上看，價(jià)格的浮動(dòng)是根據(jù)市場(chǎng)供需關(guān)系而浮動(dòng)的，是自由市場(chǎng)這只“看不見(jiàn)的手”在起作用，沒(méi)有人為的價(jià)格控制，很合理。實(shí)際上是不是這樣呢？我們?cè)僖淮伟l(fā)現(xiàn)，商品價(jià)格并不僅僅靠自由市場(chǎng)供需關(guān)系來(lái)控制。
首先，廣告費(fèi)打入了成本，由消費(fèi)者支付，也就是相當(dāng)于消費(fèi)者出錢做了廣告。那么，誰(shuí)委托你們做廣告了呢？當(dāng)然是商家在自作主張。他們之所以敢于自作主張，就是因?yàn)槿藗冊(cè)凇帮嬘盟陌踩禂?shù)”折磨下的被動(dòng)選擇。商家利用了人們的不安全心理抬高價(jià)格，利用廣告投入來(lái)改造價(jià)格，也就是破壞真正的市場(chǎng)供需關(guān)系。洗衣粉、飲料、化妝品、衛(wèi)生巾等日常用品都是這樣。原材料和生產(chǎn)成本差不多，價(jià)格相差卻很大。這一招都是從美國(guó)佬那里學(xué)來(lái)的。一雙耐克鞋的成本是６美元（支付發(fā)展中國(guó)家的工人工資是１美元），市場(chǎng)價(jià)是８０美元。其中支付給明星的廣告成本是大頭，由此他們才能成為名牌（永久市場(chǎng)的通行證）。
第二，同樣都是來(lái)自龍洞的地下水，誰(shuí)的水能賣高價(jià)錢呢？是那些掌握了大量貨幣資本的（能大量支付廣告費(fèi)用）、不是為了需求而是為了利潤(rùn)的大商人。大商人對(duì)小商人的擠壓和吞并，對(duì)市場(chǎng)的壟斷，也同樣是在破壞真正的市場(chǎng)供需關(guān)系。為什么我從龍洞運(yùn)來(lái)的水只能賣７元一瓶，你就能賣１６元一瓶？你想說(shuō)你很有本事吧？關(guān)鍵問(wèn)題在于來(lái)自貨幣資本對(duì)市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)力的壟斷，也來(lái)自商人的貪婪程度。最后，導(dǎo)致了商品價(jià)格與使用價(jià)值無(wú)關(guān)，與供需關(guān)系無(wú)關(guān)，特別是與生產(chǎn)成本無(wú)關(guān)（廣告成本的增加是商人一廂情愿的）。連生存最必需的資源（水和空氣）都成了商品，這是現(xiàn)代資本主義市場(chǎng)的一大發(fā)明。我們每天在喝的東西，不是生活所必須的水，而是在喝廣告，至少三分之二是在喝廣告。
真正的市場(chǎng)是建立在供需關(guān)系和基本生產(chǎn)成本基礎(chǔ)上的。資本主義市場(chǎng)是建立在利潤(rùn)基礎(chǔ)上的。這是兩種完全不同的概念。根據(jù)供需關(guān)系建立的市場(chǎng)無(wú)處不在，而以利潤(rùn)和壟斷為根本目的的市場(chǎng)只是１８世紀(jì)以后的事情。
我們的學(xué)者經(jīng)常探討１７世紀(jì)以來(lái)（明代）資本主義萌芽為什么沒(méi)有長(zhǎng)成大樹(shù)的問(wèn)題，并因此扼腕嘆息。其實(shí)中國(guó)傳統(tǒng)的儒家文化對(duì)利潤(rùn)和貪婪的限制，現(xiàn)在看來(lái)并不一定就是消極的。如果說(shuō)傳統(tǒng)社會(huì)人的欲望的宣泄渠道在于政治權(quán)力，現(xiàn)在轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)權(quán)力和貪婪的高額利潤(rùn)，這又正確到哪兒去了呢？喝著來(lái)自龍洞的水，如同看了一則制作低劣的廣告，舌尖上充滿了一股澀味。（張檸）